تحلیل اصول بازاریابی اجتماعی در اسناد سیاستی برنامه پزشک خانواده

بنابر نظر سازمان جهانی بهداشت برنامه" پزشکی خانواده "مبنایی برای بهبود کیفیت و برابری در سیستم مراقبت‌های بهداشتی است و به همین دلیل در دهه‌های اخیر، این برنامه به یکی از مهمترین اصلاحات توسعه نظام سلامت تبدیل شده است. 

به گزارش واحد ترجمان دانش معاونت تحقیقات و فناوری دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، امروز برنامه پزشک خانواده اساس ارائه خدمات بهداشتی و درمانی در بسیاری از کشورهای غربی و اروپایی است و در ایران نیز فاز اول آن به اجرا درآمده است از همین رو و پس از عملیاتی کردن برنامه در روستاها، طرح بازاریابی اجتماعی در اسناد سیاستی برنامه و اثر هفت مولفه اصلی در حالی مطرح شده که باید پرسید بازاریابی اجتماعی چیست و آیا میتوان با بازاریابی اجتماعی خدمات پزشکی خانواده را به افراد بیشتری گسیل داد؟ 

رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان بازاریابی اجتماعی را اینگونه تعریف میکند: وقتی اعلام میشود که بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت به کار گرفته شود در واقع استفاده از اصول و فنون بازاریابی جهت تدوین برنامه ها، مداخلات و ارزشیابی ها در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار سلامت در راستای جذب مشتری است . 

دکتر مصطفی امینی رارانی که پس از اجرای فاز یک طرح پزشک خانواده، پژوهشی با عنوان " تحلیل سیاست برنامه پزشک خانواده با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی" انجام داده ، هدف از اجرای این پژوهش را ارزش گذاری خدمات پزشک خانواده و جذب مشتری نامیده و در این خصوص گفت: فرآیند استفاده از مبانی و اصول بازاریابی تجاری در حوزه سلامت برای نهادینه شدن یک برنامه یا رفتار مطلوب سلامت ، و یا حذف یک رفتار نامطلوب سلامت را بازاریابی اجتماعی می خوانند. 

وی با بیان اینکه برنامه پزشک خانواده به عنوان یک سیاست اجتماعی در بخش سلامت طی دو دهه گذشته به اجرا درآمده است و در قالب آن خدمات سلامت به جامعه عرضه شده، گفت: موفقیت طرح پزشک خانواده نیازمند یک رویکرد اجتماعی منظم و سازماندهی شده است. 

رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان ادامه داد: در صورت توجه به مفاهیم بازاریابی اجتماعی، امکان دسترسی به اهداف برنامه پزشک خانواده از جمله ارتقاء شاخصهای بهداشتی، بهبود کیفیت خدمت، رضایت مردم و ارایه دهندگان خدمت، کنترل هزینه ها و عدالت در سلامت که پنج هداف اصلی طرح است را بیش از پیش فراهم می کند. 

وی به هفت مولفه اصلی بازاریابی اجتماعی اشاره کرد و افزود:

 1 . تغییر رفتار 

2 . بررسی تکوینی مخاطبین و مشتریان 

3 . بخش بندی و دسته بندی مخاطبین 

4 . تبادل 

5 . آمیزه بازاریابی 

6 . رقابت 

7 . استفاده از تئوری از اقدامات اصلی 

مولفه های اصلی بازاریابی اجتماعی هستند که هرکدام از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردارند. 

وی با اشاره به مولفه اول گفت: در مبحث تغییر رفتار برنامه های بازاریابی باید بجای نگرش ، بر رفتار ، تمرکز کرد. تغییر رفتار یک معیار در طراحی و ارزشیابی مداخلات است. وی همچنین منظور از مولفه دوم و بررسی تکوینی مخاطبین/مشتریان و فهم واضح و آشکار از مخاطبین را اینگونه بیان کرد: در این مولفه منظور دستیابی به یک رویکرد مشتری مداری و ارزیابی نیازهای گروه هدف، پیش آزمون کردن محتوا، عناصر و ایده های برنامه و پایش مستمر برنامه است. 

ایشان بخش بندی یا دسته بندی مخاطب را سومین مولفه خواند وافزود: هدف از این مولفه تضمین حداکثر کارایی و اثربخشی در استفاده از منابع کمیاب است و همه را یکسان نمی توان دید. 

رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، از مولفه چهارم اینگونه گفت: "تبادل" عنصر اصلی هر استراتژی یا مداخله تأثیرگذار و ایجاد مبادلات جذاب و انگیزشی با مخاطبان هدف است. مداخله باید در نظر بگیرد که چه چیزی مخاطبان هدف را برای تعامل یا درگیر شدن در برنامه ها برمی انگیزد. سود ارائه شده ممکن است ملموس یا ناملموس باشد. 

وی با اشاره به "آمیزه بازاریابی" محصول گفت: بازاریابی اجتماعی، محصول یا بسته منافع جذاب تولید میکند. رفتاریا پیشنهادی که انتظار می رود به وسیله مخاطب هدف پذیرفته شود. 

دکتر امینی رارانی تعیین قیمت و مشخص کردن مکان را از مولفه های دیگر آمیزه بازاریابی خواند و گفت: بازاریابی اجتماعی تا جایی که امکان دارد قیمت ها را کاهش میدهد. ( آنچه که مشتری می پردازد تا محصول موردنظرش را به دست آورد)

وی همچنین در توضیح بیشتر ، توجه به مکان را از دیگر آمیزه های بازاریابی خواند و افزود: بازاریابی اجتماعی مکان یا محل تبادل خدمت را راحت و آسان میکند. مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد یا به عبارتی مکان ، به محلی اشاره دارد که مشتری به محصول و اطلاعات راجع به آن دسترسی پیدا می کند و جایی که مبادله داوطلبانه صورت می گیرد. 

این محقق و پژوهشگر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان خاطرنشان کرد: ترویج وتقویت از راهکارهای آمیزه های بازاریابی محصول است که ارتباط را از طریق پیام های قدرتمند و بواسطه رسانه های مرتبط با مخاطبان هدف و ترجیح داده شده توسط آنها برقرارمیکند همچنین به بهبود، اصلاح و کیفی تر کردن برنامه یا مداخله اطلاق میشود و به عناصر ارتباطی و پیامی برنامه بازاریابی اجتماعی و همچنین شکل و محتوی اطلاعات ارائه شده و راه هایی که افراد از وجود محصول مطلع و آگاه می شوند گفته می شود. 
وی بیان داشت: "رقابت" در رفتار مورد نظر مولفه ششم اصول بازاریابی اجتماعی در طرح پزشک خانواده است که باید مد نظر قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی برای تدوین و اجرای برنامه ، رقبا تحلیل میشوند و جذابیت رفتاری رقبا در نظر گرفته میشود.

 دکتر امینی در انتها افزود: استفاده از تئوری های رفتاری نیز بعنوان آخرین مولفه به عنوان چارچوب های ارزشمندی برای طراحی و ارزشیابی مداخلات بازاریابی اجتماعی بکارگرفته میشوند. در واقع یک تئوری می تواند مدلی برای شناخت و درک بالاتر از مخاطبان، تأثیرگذاران و رفتارهای آنها ایجاد کند.

وی افزود: از آنجاییکه پیروی از یک الگو و مدل مناسب، می تواند چالش های فعلی برنامه پزشک خانواده را مرتفع سازد و آنرا به اهداف خود نزدیکتر نماید، به نظر میرسد لازم است قبل از توسعه آن در سطح مناطق شهری، بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرد. 

وی بیان داشت : در برنامه فعلی پزشک خانواده به عوامل رقابتی داخلی مانند سامانه آموزش پزشکی و همکاری های بین بخشی تنها به سازمانها و صندوق های بیمه ای اشاره شده است و توجه جدی به عوامل رقابتی بخش خصوصی نشده است. 

وی با بیان اینکه در برنامه پزشک خانواده تنها بخش بندی براساس موقعیت شهری و روستائی در بین گیرندگان خدمت انجام شده است. دسته بندی های سطح تحصیلات، موقعیت اجتماعی اقتصادی، زبانی، نژادی و قومیتی انجام نشده است، افزود: همچنین به مشتری که مولفه اصلی در برنامه های سلامت است توجه کافی نشده است. مشتریان بالقوه نادیده گرفته شده اند و عدم شفافیت نقش ها و وظائف مردم وجود دارد. همچنین در برنامه پزشک خانواده تنها به مشتریان و ذی نفعان در بخش دولتی پرداخته شده است.

 رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی موثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان خاطرنشان کرد: از آنجاییکه پیروی از یک الگو و مدل مناسب، می تواند چالش های فعلی برنامه پزشک خانواده را مرتفع سازد و آنرا به اهداف خود نزدیکتر نماید، به نظر میرسد، قبل از توسعه آن در سطح مناطق شهری، بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرد. 

گفتنی است با توجه به پژوهش‌ها و بررسی‌های صورت گرفته در رابطه با نسخه (۰۳) برنامه پزشکی خانواده و نظام ارجاع، چالش‌ها و موانع اجرای برنامه مذکور در کشور به شرح ذیل است:

 ۱ . نیازسنجی و بسته خدمات سلامت 

۲ . تأمین مالی و ضمانت اجرایی برنامه 

۳ . جرای راهنما‌های بالینی 

۴ . نظارت و ارزیابی عملکرد 

۵ . آموزش پزشکی 

۶ . فرهنگ‌سازی 

محقق و پژوهشگر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان گفت: این پژوهش نشان داد که باید به طور خاص به جنبه های ترویجی، تغییر رفتار و مبتنی بودن بر نظریه اهتمام جدی شود. 

وی گفت: مدل بازاریابی اجتماعی با داشتن مولفه هایی که تمامی جنبه های لازم برای طراحی جامع یک برنامه سلامت وتغییر رفتار مدنظر در گروه های هدف را شامل می شود، میتواند مدل مناسبی باشد.